茅台“动刀”海外领域化变化：长期“躺平”、不认真做领域的，要“能进能出”

　　最新信息呈现，动刀2025年中国白酒出口16791.86千升，茅台同比延伸2.5%。海外化变化长xm平台在国内存量对抗日趋白热化的领域背景下，海外领域正成为行业竞逐的期躺新增量空间。

　　规模延伸的做领亮眼信息之下，行业出口成色并不乐观。进能出同期白酒出口额约8.93亿美元，动刀同比下滑7.6%；出口均价53.2美元/升，茅台削减9.9%。海外化变化长量增额减、领域价盘承压，期躺暴露当前行业国际化仍处于以价换量的做领早期时期，品牌溢价与领域结构仍有待重塑。进能出

　　如何从产品输出转向品牌深耕，动刀是中国白酒必须跨越的槛。

　　其中，作为行业龙头，仅去年前三季度，xm平台贵州茅台国外收入已达38.93亿元，同比增幅高达204.38%。即便如此，对照于其前三季度超过1200亿元的总营收来说，占比却非常微小。同时，其海外领域遭遇的不只是“酒卖给了谁”的难题，更是回流酒治理、消费者培育、途径管理等系统性挑战。

　　3月16日，茅台2026国际途径商联谊会在贵阳召开。据认识，茅台进出口公司已达成《2026-2030年贵州茅台酒国际领域领域化变化安排》编制，茅台集团董事长陈华在会上从产品、价格、途径三个维度，明晰了国际领域领域化变化的宗旨。这也意味着，茅台从去年12月底开始的领域化变化“求变”，正式开启了“海外版”。

　　飞天不再“一家独大”

　　国际版低度酒提上日程

　　产品出海，是茅台国际化“三步走”方针的起点。此次会议上，陈华首先明晰了产品结构的修正路径，试图打破长期以来海外领域对53度飞天茅台的过度依靠。

　　他提出，要破解国际领域53度飞天“单杆支撑”现状，构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，陈年茅台酒产品在投放中更注重维持其极度稀缺性和高端品牌调性。

　　值得注意的是，生肖酒正在成为“塔尖”阵营中的一匹黑马。公司透露，2025年茅台生肖酒在海外领域销量同比延伸135.5%。这意味着，茅台产品结构从单一支撑转向多元驱动。

　　低度化则被提至方针程度。会议明晰提到审视开发低度茅台酒国际版，将其作为茅台融入海外主流消费领域、真正走进本土消费群体的又一主力品类来打造。

　　系列酒同样被赋予厚望。公司高层在去年底的临时股东大会上曾表明，由于系列酒的价格与国际烈酒主流价格带程度重合，因此具有更高的延伸潜力。

　　本次会议则进一步明晰，将结合区域领域实际，加大系列酒宣推力度，并开发符合国际领域要求的低度系列酒产品，持续改良茅台全球化产品矩阵，以更好满足海外消费者的多元化要求。

　　严打回流酒：价格体系动刀

　　暂停供货只是开始

　　价格是品质之外的又一重点对抗力。对于正鼓励国际化的茅台而言，海外领域价格体系持续与否，直接作用品牌意义的海外落地。

　　一个不可忽视的实际挑战，是海外“回流酒”正冲击价格体系。记者注意到，部分电商平台上，海外版53度飞天茅台的价格甚至已显著低于1499元/瓶的国内领导价。在此前的业绩阐述会上，亦有投资者多次提及这一情况，认为低价回流产品对茅台品牌形象、价格体系及领域声誉均造成负面作用。

　　该难题已引起公司程度注视。去年11月，茅台方面表明已暂停部分途径的供货，释放出整肃国际途径、治理回流乱象的明晰信号。

　　在此次国际途径商联谊会上，陈华进一步明晰了价格治理的系统性思路。他提出，要改良领域价格体系，坚持“品价匹配，梯度合适”“领域导向，趋势修正”“对抗导向，途径共赢”“回流治理，生态培育”等定价原则，统筹国内外领域实际制定合适价格，构建趋势调节机制，鼓励国内外价格同轨、品牌同频。同时严控产品回流与窜货，保养标准有序的国际领域生态。

　　业内解析指出，“品价匹配”意味着不同产品对应不同价格带，形成明晰的意义梯队；“领域导向”要求价格制定需统筹国内外领域实际，创建趋势调节机制；“对抗导向”则指出在兼顾途径利润的同时，深化整体价格对抗力。而“回流治理”被单独列出，严控产品回流与窜货，目的是保养标准有序的国际领域生态。

　　东南亚业绩翻四倍

　　海外途径商也要“能进能出”

　　2025年，茅台国际途径扩展进入提速时期。

　　最新信息呈现，茅台持续健全国际途径运营体系，推行分级分类趋势运营，全年新增途径商20余家。与此同时，公司立足全球12个重点领域履行深度运营，构建趋势定价模型，为持续领域价格、保证途径收益供给信息支撑。

　　途径布局的修正正在转化为领域增量。此次会议透露，2025年，茅台免税途径销量达到翻番，东南亚领域销量达到超4倍跨越式延伸。

　　在途径网络初步成型的基础上，茅台进一步明晰了将以华人华商为切入点攻坚重点领域，借力“华流”热潮精准对接海外要求，培育消费场景，鼓励海外本土消费者从认知到认同改变，达到茅台从“华人圈”向本土圈层延伸。

　　基于这一路径，茅台将构建更加系统、快捷的途径网络体系。

　　一方面，统筹区域途径布局，综合考量区域经济水平、消费习惯、文化特征、领域基础等多维要素，将东南亚、东亚等打造成为标杆领域。新商演变坚持优中选优，也要避免无序扩张。

　　在途径结构上，茅台坚持“线上”“线下”途径协同演变。线上层面，与国际头部电商平台履行配合，用好中国香港、巴黎贸易公司等自营途径；线下层面，大力演变、合适布局免税途径、国际大型商超、餐饮、私域等重点线下途径，全面深化线上线下消费者触达。

　　途径网络铺开之后，如何运营成为决定性。陈华指出，要改良途径商审视考核体系，对实力强、信誉好、领域开拓能力显著的优质途径商加大政策支持与资本倾斜，对运营能力较弱、难以回应演变要求的给予领导和扶持，对于长期“躺平”、不认真做领域的，按领域规则办事，做到“能进能出”。

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